Здається, що чим вищий дохід, тим менше значення має цінник. Але у luxury-сегменті це правило працює вже не так очевидно: навіть дуже заможні покупці стали прискіпливішими до дорогих речей. Можливість заплатити кілька тисяч євро ще не означає готовності це зробити, якщо ціна здається невиправданою.
HBJ розбирається, чому luxury-ринок пригальмував, як змінилися вимоги покупців, і чому одного відомого логотипа вже недостатньо, щоб виправдати високу ціну.
Що відбувається з ринком luxury
Після кількох років стрімкого зростання luxury-ринок помітно пригальмував. Глобальний ринок personal luxury goods скоротився з €364 млрд у 2024 році до приблизно €358 млрд у 2025-му — на 2%.
Одним із факторів став Китай — ринок, який багато років був одним із головних двигунів індустрії. Ще у 2018 році китайські покупці забезпечували близько третини світових витрат на luxury, а у 2019-2023 роках місцевий ринок зростав у середньому більш ніж на 18% щороку. Але у 2024-му продажі personal luxury goods у материковому Китаї впали одразу на 18-20%. Це пов'язують це зі слабкою споживчою впевненістю, проблемами на ринку нерухомості та занепокоєнням щодо зайнятості. Частина попиту при цьому не зникла, а перемістилася за кордон: китайські туристи активніше купували luxury, зокрема в Японії та Європі.
Якщо повернутися до глобального ринку, змінилася й сама аудиторія luxury. У світі кількість активних покупців скоротилася приблизно з 400 млн у 2022 році до 330 млн у 2025-му. Лише за останній рік індустрія втратила близько 20 млн клієнтів. Частина людей стала купувати рідше або обирати доступніші речі, інші — більше витрачати на подорожі, ресторани та інші враження.
Найбільше це стосується aspirational consumers — покупців, для яких luxury fashion є радше періодичною дорогою покупкою, ніж звичним споживанням. Саме ця аудиторія особливо чутлива до цін, які бренди активно підвищували останніми роками. Водночас найбагатші клієнти свої витрати суттєво не скоротили: у 2025 році покупці, які витрачають на luxury понад €20 тис. на рік, забезпечили вже понад 46% продажів проти 30% у 2019-му.
Водночас говорити про однакове падіння всього premium сегмента було б неправильно. Результати великих luxury brands показують, наскільки нерівномірним став ринок:
Gucci — виторг у 2025 році скоротився на 19% у порівнюваних показниках. Бренд належить французькій групі Kering, до якої також входять Saint Laurent, Bottega Veneta та Balenciaga.
Richemont — група, до якої входять Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati та інші ювелірні й годинникові доми — за фінансовий рік до березня 2026-го збільшила продажі на 11% за незмінних валютних курсів. Її Jewellery Maisons зросли на 14%.
Отже, покупці не перестали витрачати на luxury — вони стали вибірковішими, а результати брендів дедалі сильніше розходяться. До того ж вичерпується модель, яка роками допомагала індустрії зростати: у 2019-2023 роках понад 80% приросту забезпечило підвищення цін, а не збільшення кількості проданих товарів.
Чому навіть заможні покупці стали чутливішими до ціни
Чутливість до ціни не завжди означає, що покупцеві бракує грошей. 70% luxury-покупців зізналися, що хоча б раз відмовлялися від покупки, бо вважали ціну невиправданою. Подібна поведінка характерна для різних груп клієнтів, а не лише для aspirational consumers.
На вибірковість покупців сьогодні впливають одразу кілька факторів:
інфляція та тривале зростання вартості життя;
економічна й геополітична невизначеність, яка змушує обережніше ставитися до великих необов'язкових витрат;
часті підвищення цін самими luxury-компаніями;
відчуття, що разом із ціною не завжди так само помітно зростають якість, креативність та унікальність продукту.
Партнерка та керівниця напряму Fashion & Luxury в Bain & Company Федеріка Левато у 2025 році говорила, що частина клієнтів почала почуватися «зрадженою»: ціни суттєво зросли, а відповідного стрибка креативності вони не побачили. Вона наводить простий приклад: навіщо купувати ту саму сумку за €5000, якщо три роки тому вона коштувала €3000, а принципово новою не стала.
Звідси й запит на раціональне споживання навіть у luxury: покупці не обов'язково хочуть витрачати менше, але значно уважніше оцінюють, за що саме платять.
Як luxury-бренди втратили частину довіри
У 2024 році в Італії розгорілося кілька скандалів навколо виробництва luxury-речей. Reuters з'ясував із судових документів, що один із субпідрядників виготовляв сумки для Dior за €53 без урахування вартості шкіри, тоді як у магазинах вони продавалися приблизно за €2,6 тис. На виробництвах також виявили порушення умов праці. У 2025 році Dior погодився посилити контроль за постачальниками та виділити €2 млн на програми захисту працівників.
Для luxury такі історії особливо болючі: покупець платить не лише за річ, а й за якість, походження та особливий спосіб її виробництва. Якщо реальність не відповідає цьому образу, виникає питання, що саме виправдовує високу ціну.
І справа не лише у виробництві. У дослідженні BCG та Altagamma серед ключових мотивів вибору конкретної luxury-речі респонденти називали дизайн та естетику, якість виконання і довговічність. Водночас важливим залишається й особисте ставлення до самого бренду. McKinsey фіксує, що для luxury-покупців у США та Китаї емоційний зв'язок із брендом уже важливіший за статус, heritage та ексклюзивність.
На цьому тлі зрозумілішим стає й інтерес до quiet luxury: статус дедалі частіше зчитується через матеріали, крій і якість, а не великий логотип. Це протилежність демонстративному споживанню, де впізнаваність бренду сама була частиною цінності.
Для люксових брендів це означає, що покупець дедалі частіше зіставляє ціну з якістю продукту, сервісом і тим, наскільки реальний досвід відповідає історії бренду.
Як resale і second hand luxury змінюють ринок
Resale вже давно не просто спосіб купити luxury дешевше. Глобальний ринок secondhand fashion і luxury оцінюють у $210-220 млрд, а до 2030 року він може зрости до $320-360 млрд. Зараз цей сегмент зростає приблизно втричі швидше за ринок нових речей.
Ціна залишається важливою: майже 80% опитаних називають доступність одним із головних мотивів купувати secondhand. Але не єдиним. 55% приваблюють широкий вибір та унікальність речей, а майже половину — сам пошук рідкісних знахідок. На resale-платформах можна придбати архівні моделі, sold-out речі або колекції, яких бренд уже не продає.
Саме тому second hand luxury змінює конкуренцію на ринку. Нова сумка конкурує вже не лише з актуальними моделями інших брендів, а й із вінтажною чи pre-owned сумкою того самого дому, яка може бути дешевшою, рідкіснішою або просто цікавішою для конкретного покупця. Так luxury resale розширює поняття доступної розкоші, але водночас повертає цінність старим колекціям.
Що luxury-брендам доведеться змінити
Щоб повернути довіру покупців і знову переконливо обґрунтовувати високу ціну, люксовим брендам доведеться переглянути кілька речей:
Повернути фокус на продукт. Якісні матеріали, ремесло, сильний дизайн і креативність мають знову створювати відчутну різницю між luxury та масовим ринком.
Обережніше підвищувати ціни. Новий цінник має відповідати реальним змінам у продукті, а не лише силі бренду.
Покращувати сервіс. Персональна комунікація, післяпродажний супровід, ремонт і досвід у бутику мають відповідати рівню витрат клієнта.
Бути прозорішими. Походження матеріалів, умови виробництва та ланцюги постачання стають частиною довіри до бренду.
Працювати з лояльністю. Важливо не лише продати річ, а й підтримувати зв'язок із клієнтом, розвивати історію бренду та давати причини повертатися.
Покупці не відмовляються від luxury, але стають вимогливішими. Самого імені бренду вже недостатньо, а за високою ціною вони хочуть бачити відповідну якість і сервіс.
FAQ
Чому багаті покупці стали обережніше купувати люкс?
Через інфляцію, економічну невизначеність і часті підвищення цін. Навіть заможні клієнти уважніше оцінюють, чи відповідають ціні якість, дизайн, сервіс та унікальність речі.
Що таке aspirational consumers у luxury-сегменті?
Це покупці, які прагнуть купувати luxury, але роблять це епізодично й значно чутливіші до ціни, ніж найбагатші клієнти брендів. Саме ця аудиторія однією з перших почала скорочувати витрати на luxury.
Як resale впливає на люксові бренди?
Resale створює альтернативу новим колекціям: покупець може знайти оригінальну luxury-річ дешевше або придбати вінтажну, рідкісну чи вже недоступну модель. Через це нові речі конкурують навіть із попередніми колекціями того самого бренду.
Чи означає просідання luxury-ринку кризу всієї індустрії?
Ні. Ринок не падає однаково для всіх: одні бренди втрачають продажі, тоді як інші продовжують зростати. Радше йдеться про зміну моделі, де одного підвищення цін уже недостатньо для підтримки зростання.
