Продукт може зростати у два-три рази, але чи означає це, що користувачі отримують від нього більше користі? Не обов'язково. Як зрозуміти, чи справді все розвивається правильно?
Про те, як знайти North Star Metric, пов'язати її з реальною цінністю продукту та не потрапити в пастку оманливих показників, HBJ розповідає Віта Максимець, Retention Product Manager в BUKI.
Що таке North Star Metric простими словами
North Star Metric (NSM) — це показник, який відображає, наскільки регулярно користувачі отримують основну цінність продукту. Вона показує, наскільки активно люди користуються продуктом за його призначенням.
Назва походить від Полярної зорі, яка здавна допомагала мандрівникам орієнтуватися. Для продуктової команди NSM виконує схожу роль: серед десятків показників допомагає зосередитися на тому, заради чого люди обирають продукт.
Наприклад, для Airbnb таким орієнтиром може бути кількість заброньованих ночей, для Spotify — час прослуховування музики, а для месенджера — кількість надісланих повідомлень.
Навіщо продуктовій команді потрібна North Star Metric
У різних команд свої завдання: маркетинг залучає користувачів, розробники вдосконалюють продукт, product-команда працює над користувацьким досвідом, а growth шукає можливості для зростання. Проте успіх кожного напряму окремо не завжди означає успіх продукту. Наприклад, маркетинг може залучити тисячі користувачів, які так і не скористаються основними можливостями сервісу.
North Star Metric об'єднує команди навколо спільної мети — допомагати користувачам частіше отримувати цінність від продукту. Вона також допомагає визначати пріоритети: обирати завдання, які можуть найбільше вплинути на головний показник.
Чим North Star Metric відрізняється від бізнес-метрик
Виручка, прибуток і кількість користувачів допомагають оцінювати результати бізнесу, але не завжди показують, чи отримують люди користь від продукту.
Натомість North Star Metric дає змогу побачити, чи вирішує продукт проблему користувача і чи має він причини залишатися з компанією.
«Якщо ми зосереджуємося лише на тому, скільки заробляємо, і не звертаємо уваги на цінність для користувача, то ризикуємо пропустити момент, коли клієнт вирішить піти до конкурента. Звичайно, можна залучати нових користувачів замість тих, хто йде, але в якийсь момент вони закінчаться», — пояснює Віта Максимець, Retention Product Manager.
За словами фахівчині, NSM допомагає зосередити увагу різних команд на головному — вирішенні проблем і задоволенні потреб користувачів.
«З мого досвіду, не існує короткого шляху, який дозволяє не звертати уваги на клієнта, його потреби й просто намагатися заробляти на ньому. Довгострокове зростання можливе лише тоді, коли ми системно працюємо над тим, щоб давати користувачам більше цінності», — додає Віта.
Як знайти North Star Metric свого продукту
1. Проаналізуйте продукт і його цінність
«Спочатку потрібно розкласти продукт на прості складники: хто наші клієнти, яку послугу ми надаємо, чим відрізняємося від конкурентів, як заробляємо і які дії користувачів приносять їм цінність, а бізнесу — дохід», — пояснює фахівчиня.
Це допоможе визначити ключову дію, навколо якої можна будувати NSM. Наприклад, для онлайн-школи такою дією може бути проведений урок із репетитором, а для сервісу доставки — виконане замовлення.
2. Визначте складники головної метрики
Залежно від продукту це можуть бути кількість активних користувачів, частота та інтенсивність взаємодії. Віта Максимець наводить приклад, де для музичного сервісу важливо не лише скільки людей слухають музику, а й як часто та як довго. Використовувати всі складники необов'язково — команда обирає ті, що відповідають її продукту.
«У BUKI ми використовуємо два показники: кількість клієнтів і середню кількість уроків на одного клієнта за місяць. Разом вони формують нашу North Star Metric — загальну кількість проведених уроків на місяць», — розповідає фахівчиня.
Формула для цього продукту виглядає так:
кількість клієнтів × Середня кількість уроків на клієнта за місяць = Кількість проведених уроків за місяць
Отже, збільшити головний показник можна двома шляхами: залучати більше клієнтів або допомагати наявним частіше займатися.
3. Врахуйте частоту отримання цінності
Важливо не лише визначити корисну дію, а й зрозуміти, як часто користувач має її виконувати. Для месенджера це можуть бути щоденні взаємодії, для освітньої платформи — кількість занять впродовж тижня чи місяця. Частота залежить від характеру продукту.
4. Перевірте, чи метрика відображає реальну цінність
Обрана NSM має бути пов'язана не лише з активністю користувачів, а й з їхнім бажанням повертатися до продукту та продовжувати ним користуватися.
Віта Максимець звертає увагу на приклад Duolingo, де одним із ключових показників є кількість щоденних активних користувачів (DAU). На її думку, сама активність не завжди свідчить про отриману цінність. Наприклад, людина може щодня проходити короткий урок лише для того, щоб не втратити серію занять. Але чи означає це, що вона справді просувається у вивченні мови?
«Я б орієнтувалася на ключову дію, яка дає цінність користувачу й водночас приносить дохід бізнесу. Якщо зі збільшенням кількості таких дій люди отримують більше користі, а компанія — більше доходу, тоді можна говорити про вдало обрану метрику», — пояснює вона.
Щоб перевірити це на практиці, порівняйте групи користувачів із різною частотою ключової дії: чи частіше вони повертаються, довше залишаються з продуктом і продовжують оплачувати послугу. Так можна оцінити зв'язок NSM з утриманням користувачів і довгостроковими результатами бізнесу.
NSM може змінюватися разом із продуктом. На ранньому етапі компанія може зосереджуватися на залученні перших користувачів, під час зростання — на масштабуванні цінності, а на зрілому етапі — на розвитку нових напрямів, каже Віта. Тому метрику варто періодично переглядати й звіряти зі стратегією бізнесу.
Які продуктові метрики підтримують North Star Metric
North Star Metric показує загальний результат, але не пояснює, що саме впливає на його зміну. Тому команда відстежує додаткові продуктові метрики (product metrics), які допомагають знаходити точки зростання.
Серед основних показників:
За словами Віти Максимець, головне — не просто відстежувати ці показники, а розкладати NSM на конкретні складники, на які команда може впливати.
«Наприклад, ми хочемо збільшити кількість активних користувачів. Але не можемо просто привести в продукт ще 200 активних людей. Спочатку вони мають пройти певний шлях: від залучення до першої корисної дії. І саме на окремих етапах цього шляху, зокрема на конверсії між ними, команда може впливати на результат», — пояснює вона.
Такі керовані показники називають input metrics, або вхідними метриками. Вони допомагають зрозуміти, які саме зміни в продукті можуть покращити NSM.
Але Віта наголошує ще на одному важливому моменті — контрметриках, які дозволяють контролювати якість продукту під час зростання.
«Якщо в онлайн-школі збільшується кількість проведених уроків, але водночас падає задоволеність студентів, це тривожний сигнал. Наприклад, репетитори починають запізнюватися або теми занять не відповідають потребам учнів. Формально NSM зростає, але якість послуги погіршується, і згодом це може вплинути на утримання клієнтів», — пояснює Віта.
Інший приклад — сервіс доставки. Якщо кількість замовлень зростає, а кур'єрів не вистачає, клієнти довше чекають і нижче оцінюють сервіс. Тому разом із кількістю замовлень варто відстежувати час доставки та задоволеність клієнтів.
Таким чином, вхідні метрики допомагають зрозуміти, як збільшувати NSM, а контрметрики — чи не погіршується при цьому досвід користувачів.
Типові помилки при виборі North Star Metric
Найбільша помилка — обрати показник, який легко збільшити, але який нічого не говорить про реальну цінність продукту. Віта Максимець звертає увагу на так звані vanity metrics — метрики, що ефектно виглядають у звітах, але не завжди відображають стан продукту.
«Наприклад, можна залучити багато нових користувачів і показати, що кількість активної аудиторії зросла у два чи три рази. Але чи отримали ці люди цінність? Чи залишаться вони з продуктом? І чи принесе це зростання результат бізнесу? Сам показник цього не пояснює», — зауважує експертка.
Серед інших типових помилок:
Вибір vanity metrics. Кількість завантажень, реєстрацій або переглядів може зростати, навіть якщо люди не користуються основними можливостями продукту.
Надто широкий показник. Наприклад, кількість активних користувачів (DAU або MAU) без чіткого визначення корисної дії. Відкриття застосунку ще не означає, що людина отримала цінність.
Фокус лише на доході. Виручка чи регулярний місячний дохід (MRR) можуть збільшитися після підвищення цін, навіть якщо задоволеність користувачів падає.
Некерована метрика. Якщо команда не розуміє, які конкретні продуктові зміни можуть вплинути на показник, він залишається цифрою у звіті, а не інструментом для роботи.
За словами Віти, особливо корисною NSM стає для компаній, які переросли стадію стартапу й активно масштабуються. У цей період команди збільшуються, процеси не завжди встигають за зростанням, а різні відділи можуть переслідувати власні цілі.
«North Star Metric — це насамперед інструмент фокусування. Вона допомагає кожній команді й кожній людині в компанії зрозуміти, як її робота впливає на спільний результат і розвиток бізнесу», — підсумовує фахівчиня.
FAQ
North Star Metric — це що?
Головна продуктова метрика, яка показує, наскільки регулярно користувачі отримують основну цінність продукту.
Як вибрати North Star Metric?
Визначити ключову потребу користувача, знайти дію, яка підтверджує отримання цінності, та перевірити її зв'язок з утриманням клієнтів і розвитком бізнесу.
Чим NSM відрізняється від KPI?
KPI оцінюють досягнення конкретних цілей, а NSM задає спільний орієнтир для продуктових команд. Водночас NSM може бути одним із KPI компанії.
Чи може в продукту бути кілька North Star Metrics?
Зазвичай обирають одну. Проте компанії з кількома самостійними продуктовими напрямами можуть визначати окрему NSM для кожного.
Які продуктові метрики варто відстежувати разом із NSM?
Activation, retention, frequency, engagement і conversion — залежно від специфіки продукту. Також важливі контрметрики, які допомагають контролювати якість послуг і задоволеність користувачів.
