LTV

LTV (Lifetime Value), або довічна цінність клієнта, — це прогнозований прибуток, який компанія отримає від одного клієнта за весь час співпраці з ним. Якщо коротко відповісти на запит «ltv це» або «що таке ltv»: це не разовий платіж, а сукупна цінність клієнта протягом усього циклу його взаємодії з продуктом.

LTV особливо важливий для підписних бізнесів і сервісів із повторними покупками, де цінність клієнта розкривається не одразу, а з часом.

Найпростіший спосіб порахувати LTV — середній дохід з клієнта за період, помножений на середню тривалість «життя» клієнта в продукті. Наприклад, якщо клієнт платить 200 грн на місяць і в середньому залишається на 10 місяців, LTV дорівнює 2000 грн.

LTV напряму залежить від retention: чим довше клієнт залишається з продуктом, тим вища його довічна цінність. Про вимірювання retention у цифрових продуктах HBJ писав у окремому матеріалі, а про роль емоцій і даних у побудові довгострокової цінності клієнта — у матеріалі про маркетингові стратегії майбутнього.

• Показує реальну довгострокову цінність клієнта, а не лише перший платіж.

• Дає змогу зрозуміти, скільки можна витрачати на залучення клієнта (CAC), не йдучи в мінус.

• Допомагає оцінити ефективність утримання користувачів.

• Є ключовим показником для планування зростання підписного бізнесу.

Найкраще LTV аналізувати в парі з CAC: якщо довічна цінність клієнта значно перевищує вартість його залучення, бізнес-модель здорова.

LTV показує, скільки насправді коштує клієнт для бізнесу протягом усього часу співпраці. Розуміння цієї метрики допомагає приймати зважені рішення про маркетингові бюджети та стратегію утримання користувачів.